“營銷”在業(yè)務推進過程中扮演著至關重要的角色。然而，當前營銷的影響力卻往往未得到廣泛理解和重視。

從整體來看，營銷的目的是：通過建立知名度、滿足客戶需求和有效的品牌定位，從而推動公司發(fā)展。然而許多企業(yè)的管理層對營銷效果不甚滿意。疫情及全球氣候變暖等負面因素影響使管理層更加關注當下，“速效方案”和“季度成果”擁有了決策過程中更高的優(yōu)先級。然而營銷部門是一個需要長期遠景的職能部門，那么，應如何實現(xiàn)二者的有機統(tǒng)一，在短期內(nèi)顯示出營銷的真正價值？

答案是：打造360度全景客戶視圖，提高數(shù)據(jù)素養(yǎng)，牢牢把握住智能數(shù)據(jù)分析。

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實現(xiàn)這一愿景的主要障礙之一是管理可信數(shù)據(jù)在企業(yè)系統(tǒng)中的訪問、流動和可用性。企業(yè)內(nèi)部的“數(shù)據(jù)摩擦”常常拖慢業(yè)務前進的步伐。數(shù)據(jù)是否為最新版本？數(shù)據(jù)是否可信任？如何進行數(shù)據(jù)治理？太多的問題限制了企業(yè)數(shù)據(jù)的使用，讓數(shù)據(jù)戰(zhàn)略部署效率大大降低。

01 “理想”與“現(xiàn)實”的數(shù)據(jù)差距

Qlik 的企業(yè)級數(shù)據(jù)集成功能消除了“集成稅”，使來自各種企業(yè)數(shù)據(jù)庫和系統(tǒng)的數(shù)據(jù)易于訪問。

——微軟企業(yè)分析和數(shù)據(jù)治理總經(jīng)理 Karthik Ravindran

德勤（Deloitte）發(fā)布的2021年CMO研究報告顯示，在營銷人員實際應用中，上述數(shù)據(jù)指標的使用率最低。這似乎有些“骨感現(xiàn)實和豐滿理想的差距”。

從調(diào)查結果中可以看到，更常用的營銷數(shù)據(jù)事實上都是可以簡單直接獲取的“初階數(shù)據(jù)”。例如，銷售收入可以直接從CRM系統(tǒng)中快速提取；內(nèi)容參與度可以通過與特定元素的互動數(shù)量來衡量；潛在客戶的產(chǎn)生可以通過與特定活動代碼相關的線索數(shù)量來確定。

而所謂“最不常用的數(shù)據(jù)”，對營銷人員而言，屬于"高階"數(shù)據(jù)，需要二次分析或利用更多的細節(jié)來充分描述和理解。

這些“高階”數(shù)據(jù)可以分為兩大類——精細客戶洞察力和精細品牌洞察力。

02 以小見大：利用數(shù)據(jù)提升企業(yè)盈利能力

市場營銷同樣契合“二八定律”：20%的客戶就能夠產(chǎn)生80%的利潤。企業(yè)若失去這些高價值客戶，哪怕是其中的一小部分，都會對企業(yè)營收產(chǎn)生巨大影響。

如何識別這“20%”，則需要對收入和成本的相關數(shù)據(jù)進行精準詳細的監(jiān)測和評估，包括：

• 整合每個客戶的所有銷售記錄，確定客戶產(chǎn)生的總收入

• 按人口數(shù)（B2C企業(yè)）或企業(yè)規(guī)模（B2B企業(yè)）等屬性對客戶群進行細分

• 確定客戶全程所有客戶接觸點，從客戶第一次進行業(yè)務互動至今

• 洞察客戶的每次互動，如客戶服務、社交媒體運營、付費營銷工作、物流服務等等

• 制定合適的方法，消解每個客戶段內(nèi)的管理費用，并進行相應分配

• 確定每個客戶群的盈利能力

但現(xiàn)實情況中，全面評估盈利能力所需的許多數(shù)據(jù)都被“鎖”在系統(tǒng)中，難以獲取。在采集和分析相關數(shù)據(jù)的時候則需要具備專業(yè)系統(tǒng)開發(fā)知識的“專業(yè)人士”介入。而營銷瞬息萬變，數(shù)據(jù)分析的專業(yè)人士和常規(guī)營銷人員的合作存在時間差和信息差，很難把握住快速變化的市場節(jié)奏。

因此，營銷領域的管理者者當下亟需制定戰(zhàn)略，用更快更精準的方式，實時對數(shù)據(jù)進行分析。把握先機才能洞察趨勢，從而擁有更佳角度，全面了解市場營銷是如何影響忠誠度、促進擴張和吸引新的潛在客戶的。

03 品牌價值：從數(shù)據(jù)中分析情感價值

品牌已經(jīng)從一個區(qū)分標志和質(zhì)量標志，發(fā)展成為一項重要的商業(yè)資產(chǎn)，有著復雜的成分構成，對公司的市場地位至關重要。企業(yè)的品牌資產(chǎn)經(jīng)常在財務報表中得以展現(xiàn)。品牌是鮮活的，本身就具有價值。

《品牌目錄》目前對全球品牌的排名顯示，位列前八的品牌，價值累計達1.5萬億美元，而且還在不斷增長，平均每年增長22%，平均占到企業(yè)估值的23%。

確定企業(yè)相對于其競爭對手的品牌資產(chǎn)的一過程十分復雜，需要利用五花八門的數(shù)據(jù)。這些信息和計算過程吸收了每個品牌所特有的經(jīng)濟和情感數(shù)據(jù)，也算作知識產(chǎn)權。

大體上，品牌資產(chǎn)的構成部分可以分為兩個方面。

• 經(jīng)濟性（"O "數(shù)據(jù)）是指銷售和財務等部門的經(jīng)營業(yè)績。這些數(shù)據(jù)具有邏輯性和機械性，需要營銷人員審視結果，以便對當前表現(xiàn)進行深入了解。"O "型數(shù)據(jù)易于確定，但不能解釋品牌表現(xiàn)為何隨著時間而改變。 

• 情感（'X'數(shù)據(jù)）與客戶與品牌互動時的體驗有關，有助了解情感決策背后的質(zhì)性原因，以及品牌在消費者心目中的地位。

“情感數(shù)據(jù)”在營銷領域影響極大，涵蓋品牌知名度、品牌忠誠度和消費者偏好等眾多領域。這些數(shù)據(jù)都很難從系統(tǒng)表單中直接獲取。了解消費者情緒的傳統(tǒng)方法有焦點小組、調(diào)查和反饋論壇。然而這些傳統(tǒng)辦法都對資源有諸多限制，且所得結果不一。

Qlik的主動智能這時便成為解決問題的關鍵，讓員工敢于根據(jù)可靠數(shù)據(jù)制定正確決策。通過授權，團隊將更具創(chuàng)造力，能夠依據(jù)正確的洞察，自信地處理所遇到的問題。借助Qlik全面的數(shù)據(jù)分析能力，營銷人員可以掌握融合多種數(shù)據(jù)來源的數(shù)據(jù)模型，通過分析來展示營銷所處的位置以及營銷活動的短期及長期效應。

Qlik主動智能將與先進的分析能力相疊加，內(nèi)置AI探索功能，可以幫助營銷人員敏銳洞察數(shù)據(jù)的聯(lián)系，同時使用自然語言處理（NLP）等工具，實時跟蹤消費者情緒變化，更深入地了解營銷組合中哪些杠桿對整個品牌的影響最大。

面對至關重要的營銷數(shù)據(jù)至關重要，Qlik致力于通過高效數(shù)據(jù)和分析解決方案釋放出令人難以置信的價值，為企業(yè)提供深刻的洞察力。

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